2014年下半年，外部环境不利因素增多，国内整体经济形势走弱，上游房地产行业增速放缓及工程项目减少。但LED照明行业仍然保持高速增长态势，渗透进一步加速，价格降幅收窄，三线市场增势喜人，企业渠道继续下沉，商照增长,家居启动，经销商整体效益良好，库存运营平稳。国内市场保持25%的增速，全年增长态势明确。
一、2014年上半年LED照明市场运行状况
1.LED照明产品销售额实现快速增长
(1)三季度市场继续高速增长，但热度稍褪
2014年是LED照明产品在国内市场开始全面渗透的元年，零售额实现高速增长。据CSA Research联合大照明渠道调研数据显示，上半年，国内市场实体经销商渠道LED照明产品销售额增速在27.8%左右。
进入下半年，受全国经济增长放缓和房地产萎缩的影响，LED照明产品的增长态势有所放缓。前三季度国内市场实体经销商渠道的同比增速约为25.5%，环比微降3个百分点，但仍然远高于其他行业的增幅，(根据国家统计局数据，2014年Q3我国GDP平均增速为7.3%)。其中，环比来看，第三季度销售额较二季度增长了20.99%。
从具体商户层面来看，仍有85%以上的经销商反映2014年LED灯具销售额较2013年实现了较为明显的增长，但实现高速增长的商户(即增速超过30%的商户)仅占到20%左右，较上两个季度下降了10个百分点。整体看来三季度较前两季度，增势有所放缓。
LED照明渗透率提高成为今年市场爆发的直接引擎。截至8月底，实体渠道中LED照明产品整体的渗透率平均已经高达68.44%，较2013年年底的45.7%提高了22.7个百分点，而环比来看，三季度的渗透率较二季度也提高了10个百分点左右，整体渗透接近7成。量升价减，市场放量带动零售量加速增长。
从量价贡献率来看，今年LED灯具价格全面下滑的大环境下，整体销售额仍然保持高达25%左右的增速，由此可见销售量的增长对销售额增长贡献率巨大。据CSA Research联合大照明调研数据显示，2014年第三季度实体零售渠道LED灯具的价格季度环比下降了9.91%，加上二季度整体下降的8%左右，LED照明产品价格较年初下降了18%左右，而同期的销售额增长了27%，这意味着销售量的增长对整体市场增长的贡献率达120%。
(2)三线市场爆发，中部地区市场正在启动
受LED照明市场巨大利润的诱惑，厂家和经销商对LED照明产品的推广力度不断加大，一、二级市场早已进入普及阶段，三、四级市场也紧跟其后。
从市场层级和渠道来看，相较上半年的二级市场爆发明显，三季度以来三线和四线市场的爆发成为下半年的亮点。(二线城市、三线城市基本按照经济实力和地位约定方式划分)。据CSA Research联合大照明调研数据显示，截至2014年8月，三线、四线市场的渗透率提高了19个百分点左右，而其销售额也较去年同期增长了26%左右。
从经销商反映来看，三线市场95%以上的经销商均实现增长，其中35%的经销商实现高速增长(即销售额的同比增幅超过30%)。随着各品牌加强对渠道的开拓和下沉，三线、四线城市增长对整体市场增长贡献率超过40%。
从具体的市场来看，三线市场的主要增长点在于室内照明，特别是商超、酒店、办公等商业照明的增速超过30%,而户外照明拓展较为缓慢，此外家居照明市场也在逐步开启。三线市场增长最快的照明产品是各类光源，增速高达40%，平板灯的平均增速也高达30%。
与三、四线城市相对，一线城市受房地产增速放缓拖累和厂家渠道下沉的分流作用，增速已经开始趋缓。从数据来看，一线市场有三分之一的经销商销售额较去年同期呈现明显下滑，中等规模(年度销售额在50万元～500万元之间)受影响较小，而小经销商(年销售规模在50万元以下)和大型批发为主的经销商(销售额在500万元以上)受影响最大，近半数经销商出现销售额下滑状况。其中下滑最明显的品类是灯带和天花灯，但平均单价超过300元的吸顶灯仍然保持24%的增速。
从地区来看，华北地区渗透最快，平均渗透率高达75%左右，部分店铺LED销售额占比甚至高达80%以上。中西部地区渗透率较低，特别是重庆、湖北、贵州等地的渗透不足40%。
中部地区和华东沿海地区2014年LED增速最快。中部地区今年以来表现尤其突出，整体渗透率较2013年提高了23个百分点，渠道商的营业额增幅也较去年同期增长了4成，特别是河南、湖南等地区。
三线市场、中部地区的增速加快主要受几个因素影响。前几年这些地区的LED渗透率较低，市场并未真正开启，今年以来，各大照明品牌厂商年开始加强对这些市场的布局，亿光、阳光、木林森、嘉美、美的、东南、松下等品牌纷纷在这些地区召开区域经销商会议，迅速推动LED灯具在这些地区的普及。
厂商的直接推广使得三线市场消费者直接受益：一是经销网点增加和渠道层级扁平化，(不少品牌绕开大区层级在三线市场直接布点)使得经销商进货成本降低从而带动价格下滑;二是不少企业在三线市场的优惠政策也进一步带动经销商的积极性。
(3)电商市场飞速增长，两年接近翻番
LED照明产品网上销售规模的增长较实体渠道更明显。
淘宝灯具市场增势喜人。2014年1-8月，淘宝(含天猫)销售各类照明器具(含灯具及光源)达76.5亿元，同比增长137.8%。其中光源2.6亿元，增长102.5%，灯具73.95亿元，同比增长138%。
从成交量来看，淘宝(含天猫)灯具及光源成交了3712万单，较去年同比增长68.9%,其中光源864万单，同比增长108%，灯具2848万单，同比增长59.7%。
LED照明器具在线上市场的渗透高于线下。前8个月来看，淘宝销售的LED光源为2.3亿元，同比增长126%，占总体光源产品比重为88.9%，渗透率提高了9个百分点。
从订单数来看，前8个月淘宝销售LED光源产品的累计订单数达724.8万单左右，较去年同比增长127%。同时，淘宝上的有效LED光源产品的数量增加到7.3万件，较去年同期增长了40.2%。
灯具方面，各个领域存在一定差异，整体来看，截至2014年8月份，以LED作为光源的灯具占比平均达到45%左右，较2013年8月的21.05%提高了一倍多。从具体灯种来看，台灯，吊灯、壁灯等室内装饰性灯具的渗透率较低，约为30%～40%。功能性灯具如水族灯、舞台灯、集成吊顶模块和室外灯饰的LED渗透率较高，达到80%以上。
整体来看，2014年前8个月淘宝的LED照明器具的成交额大约为32亿元左右。
2.价格下降趋势有所收窄
(1)三季度价格继续下滑
近几年来，在技术提升和竞争加剧的带动下，LED照明产品的价格持续下滑。2014年第三季度，实体渠道中LED照明产品价格较上季度下降了9.91%，淘宝显示LED光源产品均价与上季度微降6.5%，整灯价格较上季度下降了8.08%左右，但整体降幅较上半年有所收窄。
从终端渠道的反馈来看，降价情况更为明显。88%的商户反映照明产品价格下滑，47%的商户反映单季度的降幅超过10%。
实体渠道方面，截至2014年9月，CSA Research 及大照明联合调研数据显示，LED照明产品在经销商渠道的单位功率均价约为5.95元/W，单位流明均价约为88.06元/klm。其中光源类产品，球泡、管灯、射灯等产品功率价格较低。灯具类，比如泛光灯、花灯、舞台灯等产品的价格远远高于光源。
从各品类情况来看，与上半年面板灯降价最厉害不一样，三季度所有灯种的价格均呈现明显下滑。其中，管灯下滑最明显，替换的灯管价格下滑约12.78%，一体化的管灯价格下滑了18.33%，平板灯、筒灯(特别是天花灯)和投光灯等价格较高的LED灯具降幅也超过10%。
从细分市场来看，三季度与二季度呈现相反趋势。跌幅最大的是家居类产品，降幅达14%，较上季度扩大了6个百分点;商照产品的跌幅较上季度明显扩大，从上季度的2%左右扩大至8%;工程类产品、光源类产品的降幅较上季度有所收窄，降幅均在8%左右(上季度约12%)。值得注意的是，平时价格稳定的花灯和灯饰，本季度价格也出现大幅下滑，整体降幅超过9%。
(2)品牌灯具价格降幅趋缓
品牌灯具价格与白牌灯具仍然保持较明显的价差。以球泡灯为例，飞利浦、松下、雷士、欧普、佛山照明、三雄极光等品牌各型号产品的价格，在不同层级的经销商价格大体在4元/W～8.5元/W之间，而新兴品牌如木林森、萤火虫、小器鬼等品牌产品的价格大体在3元/W～4元/W，白牌和杂牌LED灯具价格则均价基本低于3元/W。
与上半年品牌灯具大力降价不同，下半年大品牌厂商的降价幅度开始明显收缓，价格趋稳。从此次调研结果来看，综合降价幅度居前几位的品牌可以分为三大类：一是新兴的LED品牌，如勤上、史福特等，均价较高，成本优势突出，降价幅度较大;第二类是部分高端专业市场的照明品牌，本身定位较高，在大幅价格下降冲击下，也开始放下身段，实现较大幅度降价;第三类是数量最多的不知名品牌和区域品牌，其市场均价在4元/W以下，但降价幅度均超过20%。形成对比的是，以飞利浦、雷士、欧普和三雄、亚明、佛山照明、嘉美等传统照明强势品牌，下半年的价格基本趋稳，降价幅度很小。长方、亿光等“价格进攻者”下半年降价动作也较小。
实际上，在持续了近两年的渠道扩张和网点布局后，大部分的照明品牌已经初步布局完成，而持续的价格变动也对实体渠道经销商的运营造成了一定困扰。目前LED灯具价格与传统灯具已经较为接近，在近两年的大力推广下，普通老百姓也对品牌认知度有所提高，LED灯具厂商和经销商的利润也有所下降。在价格下降到一定程度，渠道网点基本形成的情况下，接下来更考验的是企业的品牌运营、成本控制、质量、服务等综合因素。
(3)三线市场价格大幅下滑，单品价格竞争力显现
目前，LED照明市场处于成长期，各层级的消费均快速增长。由于厂家渠道布局原因，三四线市场的LED灯具价格与一二线城市倒挂，三线市场的均价高于一线和二线市场。CSA Research及大照明联合调研数据显示，实体经销商渠道，三线市场的LED灯具平均售价为7.29元/W左右，明显高于一线市场的6.82元/W和二线市场的5.94元/W。
从各个市场的接受程度来看，三线市场价格接受程度低于一线市场和二线市场。以球泡灯为例，此次调研显示一线城市销量最高的为定价5～6元/W的产品，二线城市接受程度较高的为3～4元/W的产品，三线城市的球泡灯销量多为3元/W以下的价格。
3.库存平稳，行业良性周转
三季度延续上半年的趋势，整体渠道的库存状况比较良好。大照明与CSA Research联合调研显示，实体市场渠道店铺的平均库存比为39%，平均的存货周转率为大概为2.6次，基本和上半年持平。其中，58%左右的经销商库存在正常或正常偏高的范畴之内，备货较足，运转正常。也有30.87%的经销商反映存在库存积压，其中8%左右的经销商库存积压严重。
从各级市场状况来看，尽管三四线市场的库销比要远高于一二线市场，但一二线市场的库存积压状况比三四线市场严重。从数据来看，最高为三线市场，存货占销售额比重的平均值为56%，接近六成，也就是说三线市场的平均备货比重是一线市场的1.6倍。然而，从经销商的反馈来看，三四线市场库存积压却远低于一二线市场。三线市场最少，仅有17%的经销商反映存在库存积压，为四者中最低;二线市场库存积压率最高达到35%，一线市场也有30%左右的经销商反映存在滞销库存。值得注意的是，四线市场仍有2%的店铺反映备货跟不上，无法满足销售需求。
下半年由于三线市场渗透提速，市场容量增长较快，室内照明产品和光源流通型产品销路通畅。加上厂家重点发力开拓三线市场和铺设网点时，销售优惠和售后服务政策比较到位，因此使得三线市场的经销商存货状况较好。一二线市场下半年增速放缓，且竞争激烈，新品推出频率高，产品价格下滑快，导致经销商不愿意存货。
4.高速成长期，企业扩张，品牌混战
(1)商照市场持续发力，家居市场逐步开启
商业照明市场是增长最快的市场，2014年是商照的爆发年。据CSA Research 估算，2013年底LED商业照明渗透率大约为12%左右，2014年商业照明领域LED照明产品在用量较2013年将增长70%左右。实体渠道数据显示，上半年商业照明产品销售额整体增幅超过30%，三季度微有下滑，但仍保持23%左右的增速。
从调研情况来看，65%的经销商表示，商业照明是其主攻的细分市场之一，明确以商业照明为主营产品的占52.11%。主营商照产品的商户中，85%的商户反映2014年的销售额较2013年呈现较为显著的增长，增速为10%～30%的商户最多，占到约6成，20%左右的商户实现高速增长(增速超过30%)。
商照市场中，销售状况较好的产品有筒灯、管灯、球泡灯和射灯，其中筒灯(含天花灯)是商照市场最畅销的品类，而增长最快的是平面灯和投光灯。品牌方面，松下、木林森、亚明、亿光、飞利浦、佛山照明、史福特、勤上、三雄极光以及雷士等均表现突出。
细分领域方面，酒店照明增长略快于商超和办公照明。从实际层级来看，三线和四线市场增长显著，特别是三线市场，商超市场增速甚至达到40%;而一线、二线市场增长已经趋于稳定。此外，四线市场甚至乡镇一级的渠道，在工程的引领下，LED商业照明产品增长明显。
家居市场下半年的表现优于上半年。主攻家居市场的经销商中，86%的反映家居照明产品销售额较去年同期显著增长，其中16.4%的经销商增长幅度超过30%。与商照市场不同的是，家居市场仍然是典型的替代市场，筒灯是销量最高的产品，其次是球泡灯、管灯、射灯等光源类产品，球泡灯也是增速最快的家居产品。
(2)市场分散，细分领域品牌竞争态势逐步确立
2014年是LED照明市场迅速爆发的一年，也是品牌大量涌入的一年。随着LED市场这块蛋糕不断做大，众多品牌也加速在渠道的“跑马圈地”，传统照明品牌和新兴的LED品牌不断交锋，竞争加剧，LED照明市场集中度明显降低。根据CSA Research与大照明联合调研数据显示，2014年前三季度，实体渠道经销商中TOP3品牌的市场份额约为22.1%，较2013年下降了18.4个百分点。
尽管市场份额有所稀释，但绝大多数品牌销售额绝对数量仍然增长明显，83.8%的品牌实体渠道销售额显著增长，不过，也有16%的品牌销售额出现下降。
从市场竞争格局来看，传统照明品牌凭借其多年积累的资源，纷纷在2014年实现成功转型，不断加大LED照明产品销售比重。整体来看，销售排名前20个品牌中，传统照明强品牌，比如欧普、雷士、佛山照明、飞利浦、三雄极光灯仍然占据15席，五个新兴照明品牌，包括木林森、亿光、勤上、长方、特优仕也打入前20席。但从经销商的销售增速来看，新兴品牌的增速远高于传统照明品牌，木林森、亿光是扩张得最快的两个品牌。
从单品来看，新兴品牌开始对传统强势品牌展开攻擂。根据CSA Research与大照明联合调研数据显示，畅销单品中有约三分之一2014销售额出现明显下滑，三分之二基本保持增长。然而，TOP25品牌的单品中，70%的畅销品均出现较大下滑。其中，受冲击最大的是国际品牌，飞利浦、欧司朗的畅销单品2014年销售额同比下滑四成至六成;而亚明、佛照、勤明士等传统照明大牌的畅销单品销售额同比降幅也超过4成。
不过，传统三大家雷士、三雄极光、欧普，却仍然保持着单品销售额的显著增长，特别是雷士与三雄，单品增速高达80%，这主要在于多年的品牌经营沉淀以及扎实的渠道网络使其轻易实现了从节能灯到LED照明的“无缝对接”。新晋LED品牌中，木林森的单品表现优异，增长超过100%，长方照明、亿光的增长率也达到60%～70%。
(3)“高品牌、低价位”是主流趋势产品
延续上半年的趋势，“高品牌、低价位”的LED照明产品继续在实体渠道“大杀四方”。
目前来看，销量最高的产品主要集中在两端：一是附加值较高的吸顶灯，天花灯的灯具领域，传统灯具品牌基本都已入场，大量专业领域照明品牌厮杀激烈，市场充分增长伴随着价格剧烈下滑，而国内具有较高品牌知名度的传统灯具，飞利浦、雷士、欧普等品牌增长迅猛。另一方面，在附加值较低的光源类产品领域，传统光源品牌的优势受到较大冲击，大量新兴品牌涌入，这些品牌凭借较为低廉的价格占领市场。木林森、亿光、国星光电等增长显著，而传统光源品牌的增速较上半年有所放缓。这种特征表现在东北、中西部地区和二三线市场尤为明显。
二、渠道经营状况
2014年第三季度延续了上半年的替代潮、爆发期，然而整体经济环境的走弱、房地产市场下滑、电商冲击影响，加上上半年大量竞争者涌入，使得下半年灯具市场、经销商的经营形势下滑。两极分化态势仍在继续扩大，二三线市场的经销商积极探索新的经营模式。
1.经销商整体保持良性增长
经过近两年厂家和商家的联合培育、推广，LED照明市场在2014年实现高速增长，LED照明领域的经销商也成长较快，部分经销商对品牌、产品、消费市场了解掌控程度加深，逐步改进商业模式，各项指标均呈现较好表现。
与上半年对比来看，经销商的平均增速约为20.68%左右，且增长面有所扩展。从增长指标来看，前三季度，85.2%的商家都实现了增长，较上个季度提高了10%，其中，48.5%左右的经销商增速达15%～30%。
从效益指标来看，经销商的利润和效益整体状况也相当不错，渠道整体亏损面控制在10%以内，平均毛利率在17.5%左右(相对生产厂家而言，平均毛利率并不高)。九成经销商的毛利率基本都在10%以上，其中半数以上的经销商集中在15%～30%的区间，此外还有近10%的经销商毛利超过30%。
与上半年不一致的是，从经销商层级来看，三线市场和四线市场经销商的平均毛利率要高于一线、二线市场。从灯具品种来看，花灯、投光灯的毛利率显然较高，而室外照明的毛利率要显著高于室内照明领域的毛利率，商照市场平均毛利率约为18%左右，家居约为19%左右，庭院、道路超过25%。
从市场领域来看，商照产品的毛利率较高，光源产品毛利润低。大部分经营商照产品的渠道商毛利率都在15%以上，有20%左右经营商照的店铺终端的毛利率高于30%，而以光源销售为主的经销商的毛利率稍低，多在10%～20%。
2.高速增长开始刹车，两级分化仍然显著
高速增长的经销商比重减少。根据调研结果来看，前三季度，22.1%的经销商2014年的营业额增幅超过30%，甚至有6.65%左右的经销商增速超过50%，较上一季度明显减少。主要原因在于下半年的竞争愈发激烈，导致市场份额的增长被摊薄。
规模、经营模式、所在市场领域均是影响效益的重要因素。上半年我们调研中就显示出明显的市场整并竞争态势，“大鱼吃小鱼”，第三季度这种态势愈明显。规模大的经销商增速要快于小规模商家;销售额较大下滑(下滑比重超过10%)的经销商主要集中在规模50万元以下的小经销商，而规模在500万元以上的经销商高速增长(增幅在30%以上)比重远高于中小规模的经销商。
混业经营，多品牌经营已经成为实体渠道的重要特征。多元化经营，多品类(多品牌、多品类)增长会快于专营单一品牌和品类的经销商，除品牌直营店或旗舰店以外，多数经销商是多品牌经营。从调研结果看，实体经销商经营品牌店均1.93个，53%的商家经营两个以上品牌，20.5%的商家经营三个以上品牌，其中三线市场店均经营品牌数达2.48个。
二三线市场灯具通常与电工、建材混合经营销售，联合促销，从收集数据来看，15%左右的商户明确标明灯具是与电气、电工等混合经营，而这些店铺的平均增长率及毛利率会高于单一经营灯具的那些店铺。
工程占比整体有所下降;零售渠道、工程渠道与电商渠道相互渗透。从调研结果来看，整体实体渠道中，工程渠道销售额占到44%，较上季度有所下滑。下半年的实体店铺整体工程占比均在40%左右，其中规模在500万～600万的店铺工程占比较高，约在50%左右。此外，大型工程减少，而室内小型工程增多。近两年，LED产品更新频繁，价格下降幅度较大，而大品牌产品价格相对平稳，走工程和批发的店铺经营效益较好。工程成为店家消化库存的重要方式之一。
3.2014增长大势明确，但渠道经销商信心有所下滑
根据《大照明》全媒体与CSA Research联合调研结果显示，第三季度，经销商的信心指数较上半年有所下滑，经销商对2014年LED销售额增长率的预期值为25.5%，较二季度末的35%下滑了10个百分点。其中二线城市的预计增长率最高为26%。
预增的商户较上期明显增多。从商户的信心来看，90%以上的经销商预计2014年LED销售额明显增长，但预期高速增长的商户减少了，仅有24%左右的商户反映增长率将超过30%，较上期下降了16个百分点。
总体来看，2014年LED照明市场处于高速增长阶段，但是前8个月过去了，下半年增速较上半年有所放缓。未来一段时间，高速增长的态势仍将确认，但需考虑不确定因素：一是受大环境、房地产调控政策和信贷政策影响，房地产萎缩较大，室内装修市场受到波及，LED照明销量也将受到影响。二是，随着各地的政府开支更为谨慎，政府工程减少，LED照明的工程销售受到冲击;三是，价格持续下滑使得商家经营风险增加。四是，电商渠道的冲击在未来一段时间将持续存在。
随着城镇化进程推进，消费者对生活质量的追求越来越高，绿色节能深入人心，LED照明产品推广普及逐渐深入，商照市场和家居市场在今明两年仍将继续保持较高增速，全面替换潮将推动LED照明市场持续井喷。 ————本文节选自第11期《半导体照明》杂志)
详情查阅：2014年第11期(总第57期) 订阅热线：010-82385280-612 转载请标注：中国半导体照明网、《半导体照明》杂志
