近日，记者从多个渠道获悉，多家照明企业和LED企业“悄悄”从大代理商模式过渡到扁平化渠道，而他们身边不少的同行朋友也都在效仿。
推动渠道扁平化的动力是减少中间环节、减少流通费用，便于直接管理。依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售(传递)给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。那么，企业该不该渠道扁平化，又如何扁平化呢?
渠道扁平化是市场化的结果照明
企业和LED企业该选择大代理商模式，还是扁平化渠道？
中山市山木显示技术有限公司销售经理钟远鸿告诉记者，山木显示已经从去年下半年开始从大代理商模式转为扁平化渠道。究其原因，在于LED显示屏的产品特性，工程型的产品更适合直销或者扁平化模式。LED显示屏的售后服务讲究技术，经销商基本上都不能承担售后服务，即使消费者找上经销商，最后还是要找到厂家头上来，所以后来山木显示才决定转变渠道模式，选择在当地市场建立分公司，针对工程项目的主要来源地，目前国内分公司分布在福建、上海、北京、西安等，国外的则分布在南美、韩国、美国等。
可见，渠道要不要扁平化不是企业“自说自话”的结果，而是市场需要和发展的结果。加之，渠道商对企业忠诚度的明显下降，使得企业也不得不开始考虑“自食其力“。
从被动到主动厂家热衷终端渠道建设
几年来，记者采访过的企业不下数百家，企业老总们最为津津乐道的话题莫过于终端渠道建设，这些老总喜欢向记者畅谈他们对未来的企业规划和渠道网络的布局。但在他们谈话的背后，记者更能体会到他们更加希望能够强有力地控制经销商。如今，照明企业和LED企业渠道扁平化日益浮出水面，他们越来越追逐于减少渠道成本，即减少物流成本和中间商利润，以及直接面对终端市场，更好地管理和服务经销商。
在经济全球化的大趋势下，世界经济高速发展带来的一个后果是：卖方市场从此转向买方市场。在大代理商模式为市场主流的前提下，原来居于弱势的渠道成员“翻身农奴把歌唱”，在多数情况下与照明厂商竞争博弈时居于优势地位，照明厂家沦为被动方。在僧多粥少的情况下，不少渠道成员除了货比三家外，甚至会滥用权力，采取损害照明厂家利益来获得自身更大利益的竞争性策略。在这种情况下，处于发展期的厂家为了保全大局，也只能“打掉牙齿和血吞”，无奈接受交易成本的增加。
如今，照明企业规模越发庞大，部分照明企业具备了自营渠道所需要的雄厚资金和实力，为了控制渠道，决定实行纵向一体化，热切面对终端市场，并热衷于建设终端渠道。
厂不像厂，商不像商
不管是照明企业，还是其他行业的企业，进行渠道扁平化已经逐渐成为企业营销策略的主流方向。而促使照明企业渠道扁平化的内部原因是厂家为了减少渠道成本，从而提高产品竞争力;外部原因则是代理商对厂家的产品缺乏信任度，厂家对经销商恶意拖欠货款或拖款期限延长等现象忍耐已久，以及“厂不厂，商不商”现象的蔓延。
某家不愿意透露名字的LED照明企业老总向记者透露，目前在照明和LED行业出现“厂不厂，商不商”的现象，即代理商来珠三角开厂，厂家到终端开直营店。这种趋势在今年尤为凸显，且具有普遍性，行业内众多企业都燃起了这个苗头，不管是室内还是户外，商照还是光源都有很多企业在尝试。
除了商家办厂的原因外，还有另一个原因加速了厂家渠道扁平化的步伐，就是代理商不断地挤压工厂，提出越来越多、各种各样的要求，使得工厂不得不往下游发展，直接对接经销商。这位老总还抱怨，这种“厂不厂，商不商”现象严重冲击市场。该现象从去年下半年开始，当时很多经销商、代理商来到珠三角开厂生产，其中以生产LED天花灯居多。
活人不能非吊死在一棵树上
渠道扁平化，并不意味着照明企业要抛弃经销商，反而是更靠近经销商，贴近终端市场，为的是更好地实现对经销商的服务和管理，从根本上控制和驾驭经销商。而经销商，往往是照明企业渠道扁平化重要的第一步。
照明企业要实现渠道扁平化，就必须最大限度地向消费终端靠近，且需要大量细而密的网点，但大部分照明企业都缺乏渠道网络资源，在当地终端市场尚不能遍地开花，何谈全国性网络?
有句俗话说得好，“活人不能非吊死在一棵树上”，同样地，渠道扁平化也不能“一条道走到黑”。除了跟经销商紧密合作外，还有多种多样的方式实现渠道扁平化，对于资历较浅的照明企业和LED企业来说，复合型扁平化渠道可能更为有效，更为适合，其中，直营店、网络营销、电视销售、手机APP等都是可选项。
但记者认为，相比直营店，网销渠道和手机APP属于新型扁平化渠道，更符合越来越扁平化的市场趋势。正如上海中联投资股份有限公司总裁陈军告诉记者的那般：“越来越扁平化是大趋势，网销渠道就是新的扁平化渠道。”
也正如某家正在开发企业手机APP的LED企业老总告诉记者的话：“谈论渠道该不该扁平化已经有些过时。开发企业手机APP是进一步的渠道扁平化，LED企业都应该重点关注。
渠道扁平化利大
不管使用哪一种模式，大代理商模式和渠道扁平化模式都拥有各自优劣之处。
两大模式优势对比
大代理商模式优势：①省时省力，见效快，短时间里收回投资，在企业成立之初，大代理商模式为其迅速开拓市场，节省了大量时间和人力;②节省成本，借用代理商的现有资源为自己销售，从而节省了大量开拓市场和人员管理成本;③有效利用资源，降低厂家对市场的开发难度，厂家对区域市场不太了解，开发比较困难。而代理商对自己本地的市场比较了解，且有一定的资源，能更好地发挥优势。
渠道扁平化优势：①渠道下沉，缩减代理商环节，减少渠道成本;②更好地管理和服务经销商，有利于从根本上控制和驾驭经销商，不再受大代理商左右;③在市场讯息方面反应更快，扁平化后有利于更好地满足消费者的需求，了解市场真实信息;④直接面对终端市场，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，更好地满足消费者的需求，了解消费者的真实需求，利于企业更好的开发产品。
两大模式劣势对比
大代理商模式劣势：①信任和支付问题，大物流商代付代收，由物流商变为钱庄，容易出现支票问题;②市场风险，若失去一个省级代理商，在一段时期内相当于失去一个省的市场;③物流成本高，每个层级的渠道成员必须储备一定量的存货，才能保证货源通畅，存货成本高，运输中转费用也更高;④信息不对称，由于渠道层级多，信息容易失真，厂家信息容易被“加油添醋”，传到终端时往往已经面目全非，而且市场信息反馈也比较慢，厂家容易错过市场机会;⑤必须建立管理协调制度，为保证商品在市场上有价格优势，厂家必须为每个层级的分销商制定一个合理的价格和利润分配方案，还要防止地区间窜货。
渠道扁平化劣势：①终端市场风险更大，厂家对终端进行精耕细作，过分依赖大型卖场和连锁零售商，市场风险基本上由厂家来承担;②对企业实力规模大小、资金、人才方面等具有更高的要求，资金链、下游经销商、人员、管理系统、运营模式等方面前期以及期间都需要更多的人力、物力、财力支持;③前期投入较多，管理成本提高，为迅速把渠道铺开，只有把代理商环节的利润牺牲掉，利润不见得增加多少，投入却要增加许多;④冲击当地市场，可能加剧当地市场价格战。
综上所述，大代理商模式和渠道扁平化各有优劣，但对于具有一定资金实力、销量上亿且主打流通类产品的中型企业来说，渠道扁平化是其渠道发展的大方向，其他企业则要量力而行，在中国市场，渠道扁平化并非是一条康庄大道。
已着手扁平化
山木显示：渠道扁平化不是摒弃经销商
中山市山木显示技术有限公司销售经理钟远鸿表示，渠道扁平化不意味着摒弃经销商，在建设分公司时，山木显示会和之前合作过的工程商和经销商打招呼，如果有意向合作，就共同开发市场，渠道扁平化并不是以单一的方式开拓渠道，可以多渠道发展。当地市场，和当地一些有影响力的经销商合作会比单枪匹马要快得多，因为双方有很多资源可以共享。
渠道扁平化后的好处在于可以直接接触终端客户，他们对公司产品评价的好坏，厂家能够得到一个更直接更快捷的反馈意见，效率会提高很多;劣处就在于前期的成本投入和人员投入会增加许多，成立分公司后，厂家的管理成本会提高很多，也需要花费更多的精力管理和开拓经销商，所以渠道扁平化并不适合全部产品品类、全部企业。
暂不考虑扁平化
酷柏：渠道扁平化将加剧价格战
从去年下半年开始，渠道扁平化的趋势非常明显，且具有普遍性，照明和LED行业内许多企业都在着手这方面的工作。虽然身边很多厂家、同行都有意从大代理商模式转为扁平化模式，但酷柏光电负责人告诉记者，他暂时不考虑渠道扁平化。
对厂家来说，渠道扁平化就不得不面对多方面的挑战，如资金链、下游经销商、管理、运营等方面都颇具挑战性，当厂家到下游开分公司后就能体会到做经销商的痛苦，反之亦然。其次，在人员管理、财务、运营模式方面，是厂家渠道扁平化后最大的挑战，而大代理商模式则省去了上述环节的麻烦，当然风险性也更高。
若厂家直接到当地市场开设分公司或直营店，将大为缩短代理商环节，改变市场格局，对当地市场产生冲击，市场竞争更加激烈，最后影响到市场价格。而渠道扁平化后，利润未必就比扁平化之前高，由于价格战，厂家只有把代理商环节的利润牺牲掉，才能迅速铺开市场。利润不见得增加多少，投入却要增加许多，这也是酷柏光电负责人犹豫因素之一。
扁平化这道菜有点辣
渠道扁平化是一种企业实现减少流通环节、降低流通费用的渠道模式，在近几年来成为企业渠道模式中的明星，受到追捧的营销模式。
渠道扁平化可以减少中间多余的分销渠道，让企业与终端市场面对面，近距离接触交流。但企业切忌盲目，让扁平化越来越扁，到最后反而是两头不着岸。因此，扁平化既是与时俱进，也要按实际出发“因材施教”，因地制宜。
简化营销模式
如今，信息共享时代，借助互联网的平台力量将信息如火箭般速度传递出去，一传十十传百，即使足不出户仍能尽知天下事，收到千里之外的讯息，加上物流速度与日俱增，双管齐下，企业与终端客户接收信息不必再经过“中间人”，可以直接互相交流，以最快速度传递信息给对方，这样一来必然会使过去的分销渠道变得多余。
渠道扁平化讲求的是生产与销售的最简洁化，中间的销售渠道必然会遭遇缩减。就目前来看，渠道扁平化的发展，对于厂商、省级代理及消费者来说都有着不错的意义，但是在追求扁平化的同时，厂商将会把有渠道实力、丰富的人力物力揽入旗下，将其发展成直属代理商，同时也更容易掌控代理商。营销专家贺斯认为，从大代理商转为扁平化，面临最明显的变化就是市场格局的转变，减少了中间层层复杂的销售渠道，让厂家直接将产品卖给客户，不用再经过中间的分销渠道，以前是四个销售环节，现在可以简化为两到三个销售环节。
批发类、定型产品适合扁平化
既然管理是为了更好地保证营销策略目标的达成，那么，并非所有产品品类都适合扁平化这一道公式，而扁平化也并不是任意适应的套用公式。贺斯认为，从产品本身来看，批发类和定型产品适合扁平化。换而言之，有市场拉力和市场基础的产品“正中下怀”。正常的运作下，产品在市场上的流通速度保持适应性，流通速度加快，利润就会相应增加。
哪些产品不适合扁平化?从市场角度看，每一个产品在市场都需要一个循序渐进的阶段，每一个阶段都要按照产品的成长程度来量身定制合适的营销策略，实施相应的渠道模式。第一，不被认知或是市场普及率低的产品不适合扁平化，除非是已打响名气的品牌产品。品牌产品在市场上有固定的客户群，有一定的市场占有率，这时企业进行扁平化是利大于弊，也容易得多，譬如雷士、欧普等知名照明企业。相反，产品还没在市场站稳脚跟，在市场的发展阶段是点还未形成面时就进行扁平化是没必要的，企业的目标应该迅速提升产品在市场的知名度和占有率。
扁平化非人人适合
所谓得渠道者得天下，市场是一个竞技场，强者制定准则，弱肉强食。适应市场发展需求，渠道扁平化是企业建设渠道的必经之路。但扁平化对于小企业而言则是一场梦魇，自身实力的不够在扁平化的过程中明显会力不从心。第一，实力不足去开发渠道扁平化模式，落实起来会是种困难。执行渠道扁平化不是想象中那么简单，这要跟企业的资金实力、管理水平、人力资源是否匹配相结合。扁平化讲求的是直接面向终端，需要丰富的渠道资源，有些小企业往往是渠道“跛脚“状态，单一的销售渠道又没有足够的渠道资源;第二，资金实力是企业能否实行渠道扁平化的关键，渠道建设费用不是一笔小数目，没有强大雄厚的资金实力作为支撑;三是管理缺乏正规制度，内部组织松散和没有长远的目光，营销手法滞后，令到企业发展壮大不起来。现实困难重重，令到小企业在扁平化面前望而却步。而纵横市场多年，经验老到的大企业不管是在管理、人力还是资金实力上都略胜一筹，掌握许多渠道资源和市场的了解，开发扁平化是势在必行。
企业实现扁平化为的就是提高利润，减少繁杂环节带来的高成本，但是在运营成本上未必会下降。一是货物的运输费用，各省份地级市的运输费用都不尽相同;二是人员管理成本的增加。对此，营销专家郭云平和贺斯均表示扁平化和大代理商利润是会有差异但并不明显。同时，贺斯认为扁平化应“一视同仁”，统一的优惠政策，避免矛盾的出现。各城市价格一样，那么在订货量、销量和返点都应给予一样的优惠政策，平衡这条利益链。
理性扁平化勿过度跟风
渠道扁平化是要适应市场发展，但主要是基于企业发展的程度，切勿盲目跟风，让扁平化越来越扁，最后却落了“竹篮打水一场空”的结果，郭云平表示，目前扁平化的现状仍不够主动，也不会大力推崇，毕竟在某些环节上有悖实际市场情况。所以，扁平化需要理性对待，勿过度美化也不要全盘否定。
建材行业的“他山之石”
与灯饰照明同属建材领域的其他行业中，地板行业早期也是大代理制。以大自然地板为例，其会在省会城市设省级总代，由总代对下级城市的网点进行开发和管理，总代也会在各地设直营店。2011年前后，大自然地板陆续收回总代理权限，实行扁平化渠道。瓷砖、卫浴、家具、木门、橱柜等行业与地板类似，但其扁平化程度更透彻、更深入。在开发网点方面需要企业投入更多人力、物力和时间。支付方式上，以上行业基本都实行先款后货，瓷砖有少数企业会对经销商实行限期、限额的授信。
物流方面，以上大部分行业都是经销商指定物流商承接货运，企业将货物发到物流商后与物流商的关系基本结束。运费可由企业代收后支付给物流商，也可以由经销商付货运费后验货、提货。渠道扁平化在建材领域的大多数行业已是普遍现象，这符合减少中间流通环节、减少流通成本的趋势和要求，也便于企业对经销商进行统一管理。
渠道扁平化 需量体裁衣
渠道商看法：代理商叹生意难做市场受冲击
随着经济发展，竞争日益激烈，同质化产品比比皆是，也就削弱了企业终端市场的竞争力。为实现利润化，现在很多企业都选择渠道扁平化，直接面向终端，从而也减少中间的分销渠道。
宁波新科灯饰总经理戴卓平对此模式的态度稍显激动，由此感叹现在代理商的生意越来越难做。依目前渠道扁平化的情况遭遇企业取消代理商而转为扁平化的例子不在少数，令到许多商家抱怨这本生意经越来越不好念。扁平化受捧的原因非一时半会的发热，而是跟随社会发展的脚步，适应发展需求逐渐形成的一种现象。现在是智能化时代，首先是网络通信的发达，厂家可以通过网络直接面向终端市场，而消费者也可通过网络买到自己钟爱的产品，并非一定要到某地市场，譬如消费者不一定会再选择宁波;第二就是交通便捷，海陆空四通八达，如今市场广阔了，选择多了，客户可以随时到某地采购，可以坐飞机到上海买到一样的产
品就不一定专程到宁波市场去买;第三厂家自主开发直营店，直接与终端面对面更好服务客户，正确传达最新的信息。
戴卓平坦言，转化为扁平化的过程代理商的利益确实受到冲击，生意难做，这不仅是他个人的看法，早前就已和行业人士和媒体一起讨论过渠道扁平化带来的改变，也在寻找更好更平衡的营销模式出现。
职业经理人观点
取决于消费市场
上海中联投资股份有限公司总裁陈军：
实际上，无论是大代理商模式还是渠道扁平化模式，都不是企业本身能够决定的。所以，关于照明企业渠道到底要不要扁平化这个问题，最终的决定性因素是消费者的需求和消费习惯。
就近年社会经济文化的发展形势来看，消费者要求的是越来越贴近生活的好的服务，要求的是越来越高的产品性价比。所以，越来越扁平化是大趋势，网销渠道就是新的扁平化渠道。
但是，照明企业有没有扁平化是由该企业对市场的认识和调控能力所决定的，当然也受到行业传统渠道格局的制约。这个制约，正昭示着这种格局将被颠覆的必然结果。
渠道需要扁平化
深圳市聚人成电子材料有限公司陈东林：
随着整个行业信息化的高速发展，现今的照明行业还是需要渠道扁平化的。
首先，渠道扁平化模式不仅仅有利于促进商家产品的销路，还能够使商家产品销售透明化，可以让更多人了解产品最真本质的一面，同时也能让消费者更明白使用LED的真正含义。了解的人多了，进而提高商家的销售量，增加销售途径，也会使订单量增加，那么商家产品的销售市场便会更大了。
虽然，大代理商模式通过代理商接触消费者也能够达到这样的效果，但是，毕竟大代理商的方式是间接的方式，远远不及扁平化来得直接而效果显著。
视品牌而定
澳克士照明有限公司营销总监黄光辉：
8年的渠道经验，渠道扁平化还是做大物流的比较需要。其实渠道是否需要扁平化还是因产品的性质因品牌来决定的。不同的产品，不同的定价，自然也就需要不同的产品销售模式。
比如：流通类的产品需要走批发模式、代理模式;而工程型的产品则只适合做直销或者渠道扁平化模式。
另外，企业渠道扁平化还要看其扁平的程度到哪，是地市级代理，还是县城直供?这些都只是因产品因品牌而已。
还有就是看该企业的品牌在当地的成熟度和知名度，成熟型品牌适合扁平化模式，降低渠道加价;而新品牌、开发市场型品牌就走代理模式比较合适了。
结语
在本期选题策划中，我们不难发现，照明和LED行业业界人士大体上都赞成渠道扁平化为市场发展的大趋势，但并非每一种品类的产品都适合走扁平化渠道，实际上流通类更适合走扁平化渠道;也并非每一家企业都适合走扁平化渠道，对于具有一定资金实力、销量上亿且主打流通类产品的中型企业来说，渠道扁平化是其渠道发展的大方向，其他企业必须量力而行。
无论是大代理商模式，还是渠道扁平化，两者都有其优劣之处，渠道扁平化并非是一条康庄大道，如果有企业非要“一条道走到黑”，那么也只是“自寻死路”。
