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畅想2014LED照明行业的“主旋律”

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-21 来源:照明周刊浏览次数:14

2013年,中国LED照明应用领域的发展速度惊人,传统照明品牌加快了在LED照明领域的布局,新生企业犹如雨后春笋般涌现出来,发力于市场,瞄准了这一重新划分市场格局的机会,整个市场呈现出异常火热的景象,行业专家们纷纷喜大普奔:2014年LED照明一片碧海蓝天,市场即将迎来真正的爆发。LED照明行业可谓是目前最火热的行业之一,热闹之余,同时行业内存在一些“怪相”:产品质量参差不齐,企业增收不增利、行业标准难以统一、龙头品牌缺位、渠道建设难度大、单打独斗的行业状态……这些“怪相”成为现阶段中国LED照明应用领域的典型特征。

据观察,2014年无论是家用LED照明、道路LED照明还是商业LED照明均呈全面爆发态势。随着LED照明市场持续释放,面对这块诱人的蛋糕,各个企业早已不再淡定,纷纷摩拳擦掌、蓄势待发。有专家指出,2014年LED照明行业的竞争将更加激烈,企业生存环境将更加残酷。在LED照明的世界里,每一年都有专属的旋律,2013年无论收获大小、得失多少、成功与否,都已曲终离散。新年伊始,邀您畅想2014年LED照明行业的主旋律,让每个关键词作为音符,置于五线谱排列,唱响2014年LED照明行业。

一、价格之战硝烟四起

“价格战”成为我国当前的市场经济中一个引人注目的现象,无论任何行业的企业,都会采取一定的价格策略,以期形成更大的规模效应,而“价格战”常常导致厂商间的恶性竞争。从我国目前的LED照明产业市场结构来分析,大流通类的产品竞争已表现出明显的寡头竞争特征。具体表现在企业规模自然变大,具有规模经济特征,且各企业生产的产品具有一定程度的同质特征,相互具有一定程度上的替代性。

LED照明行业的发展一直伴随着“价格战”的血雨腥风,大型企业希望通过将规模优势转化为价格优势,继续维持在市场中的主动权;中小型企业则希望以低价格为“重炮”,“轰炸”市场。价格战的结果可能对消费者是有利的,但是使行业内大批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭。有经济学家认为“价格战是一种破坏性竞争,价格战过后,置身其中的,包括挑起者本身,无不伤痕累累,精疲力竭,没有赢家”。然而,许多企业却乐此不疲,连续挑起一场又一场价格战,并且声称这是“企业行为”、“市场手段”、“扩大市场占有率的最有效策略”等等。但是价格战使经营者利润下降、不利于企业技术创新、扭曲了消费者的消费心理、不利于企业的长远发展却是不争的事实。

当然,价格战并不是百害而无一利。价格战是一把双刃剑,竞争过程中难免“血流成河”,但在LED照明行业没有步入良性发展的时期,价格竞争有利于扩大LED照明产品的市场份额,加快LED照明替代传统照明的周期,实现优胜劣汰的产业结构调整,实现从价格竞争到技术竞争的过渡。尽管如此,价格战依然不能作为长期的市场竞争手段。 2014年,传统照明加快转型,新型企业开始发力,LED照明市场仍是一场价格恶战。

二、并购整合迎风而上

在过去几年,我国LED照明行业已经出现了企业并购的案例。无论是以公司合并、资产收购、还是股权收购的形式,并购的动机根源皆是为了提高自身的竞争实力,获得竞争优势。

韦斯顿协同效应认为“并购会带来企业生产经营效率的提高,最明显的作用表现为规模经济效益的取得,即1 1〉2的效应”。2014年,并购将随着价格战的推进、洗牌的加速,成为LED照明行业新的旋律。产业并购获奖改写目前的行业格局,成为未来企业业务的新增长点。

LED照明行业正处于洗牌时期,企业倒闭事件时有发生。要想发展,必须先解决生存问题。希望获得长远发展的LED照明企业都希望用并购整合的方式来弥补自己在LED照明产品、品牌、技术与渠道等方面的不足,而并购恰是解决这些不足的最快途径。

然而并购易,整合难。两家公司的管理、文化、价值观念等方面难免存在差异。并购的好处虽然显而易见,但要想轻装上阵,解决并购后容易发生的动荡,必须循序渐进,否则难以达到预期的效果。

三、倒闭潮催生新格局

回首这几年LED照明行业的发展历程,不断地有企业加入,也不断地有企业倒下。有的企业来得轰轰烈烈,倒得无声无息,还有的企业“来去无痕迹”,倒闭在这个行业早已不是什么新鲜的字眼。在某媒体曝出的“十大将现倒闭潮的行业”一文中,LED照明被名列在册。自2011年起,业内经历了多起大型倒闭事件,涉及两岸三地,浩博光电、亿光、雷星光电、中山市雄记灯饰厂、奇力光电等企业没能熬过“黎明前的黑暗”,倒闭原因多为资金断裂、过度使用财务杠杆。

随着LED照明行业进入洗牌期,传统照明巨头加入到LED照明的战场,2014年将会出现更多的倒闭事件,迎来真正的“倒闭潮”。然而陷入倒闭潮并不能说明LED照明行业的好与坏。进入LED照明行业的门槛低,号称能做LED照明产品的企业很多,“螺丝刀”工厂成片,鱼龙混杂、人员素质、技术水平参差不齐,导致行业竞争混乱,LED照明行业洗牌是市场发展的必然结果。而经过并购整合、倒闭潮的洗礼之后,优势资源将向某些企业集中,竞争格局向强者更强、弱者更弱的态势发展,LED照明行业的格局将初步显形,笑到最后的才是赢家。

四、细分市场成沙漠绿洲

在LED照明行业,很多企业希望将产品做到多而全,很少企业追求精而专。有企业认为,将品牌服务定位于某一个特定的领域并非明智之举,会“因小失大”。但是随着传统照明企业加快了LED照明产品的布局,面对有资金、团队、品牌、渠道、技术等多方面优势的企业夹击,中小型企业该如何存在?

LED照明领域里,产品的同质化现象非常严重,企业之间抄袭成风。如果没有独特的产品设计和技术提升能力,企业在行业洗牌期来临之时,没有任何的抗风险能力,随时都会有出局的危险。中小企业要走专业化路线,在细分市场领域做到最专最精,才会有生存与发展的机会。

市场细分是LED照明行业发展到一定阶段的必然结果,消费者对产品的质量、性能等方面的要求越来越高,企业必须以专业度赢得消费者的信赖。对比其它成熟的行业,我们可以发现,产品越来越细分,例如洗化类的日用品,按功能、性别等多种条件加以区分,以满足消费者的不同需求。

LED照明产品普及度越来越高,应用领域越来越广,一些企业要避开大流通领域的品牌,必须进入细分领域,走以点带面式的发展路线。2014年,细分市场将会成为中小企业争相哄抢的“香饽饽”。

五、品牌战成市场福音

很多LED照明企业都将品牌战略摆在市场竞争的核心位置,顾名思义,品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的经营战略。在LED照明行业被价格战扰得“乌烟瘴气”时,品牌作为拥有议价权、受消费者亲睐的独特符号备受企业推崇。

LED照明市场竞争已经趋于白热化,且不说经营高、中、低端产品的企业之间必须拉开距离,即便是同一阵营内的企业也卯足了劲要争个高低。一些LED企业也希望在混乱的行业竞争中迅速建立起自己的品牌影响力,以夺取市场份额。从价格战转向品牌战,此乃LED照明行业大势所趋。

近几年,LED照明行业经历了广告战、渠道战、终端战、价格战、促销战……一些企业在经过长期的“战争”洗礼后,在战术方面的运作越来越驾轻就熟。虽然这些“兵法战术”都比品牌之战来得快、来得有效,但照明产品作为大众消费品的重要组成部分,越来越显现出品牌决定价值率和利润率的现象。

在饱受价格战的摧残后,一部分LED照明企业对自身定位及产品品牌价值进行了反思,实施品牌价值回归、品牌战略升级等一系列的举措。任何行业在成熟之前都会有迷茫、困惑、混乱的时期,最终会随着不断地调整和规范进入良性发展的轨道。价格战转向价值战乃是大势所趋,而品牌恰是产品价值最佳的表现形式。

六、渠道建设刻不容缓

“终端为王,渠道制胜”,渠道建设是LED照明行业一直被热议的话题。渠道好比企业的传输带,“渠道不通,企业之痛”,渠道作为企业将产品投入市场的枢纽,对于产品销售的重要性不言而喻。

LED照明产品通过何种渠道抵达消费者手中,对企业的销售也至关重要。如何布局渠道,如何进行渠道创新,成为横在企业心中的一道难题。传统渠道越走变窄,竞争大、建设和维护成本高,收到的效果如何还是未知;电商渠道有利于品牌建设,但目前还不能视为主流渠道;隐形渠道的利润空间大,但回款周期长、开发难度大……几种主要的渠道模式都各有利弊,需要企业根据自身的实际情况去权衡,但是渠道建设已是刻不容缓。

由这几年的渠道模式演变不难看出,渠道已经在发生“革命”。传统渠道已经不能满足LED照明市场发展的需要已是不争的事实,传统渠道的消费功能正在弱化,体验和服务功能增强。无论是企业还是经销商,都崇尚“多条腿走路”,纷纷加大了工程和电商渠道的投入,观念从“卖产品”到“卖整体解决方案”上转变。2014年,LED照明市场竞争将白热化,渠道这块兵家常争之地更是烽火硝烟。在今年,拥有渠道优势的企业将会走进“第一阵营”,有望成为LED照明行业的“排头兵”,所以今年更多地企业将加紧推进渠道建设。

七、抱团合作促发展

LED照明行业不同于房地产、互联网等行业,似乎习惯了“单打独斗”,而不是“拥抱取暖”。合作更能发挥出协作效应,发挥出1 1>2的市场竞争力,但是谈合作的企业多,真正达成合作的企业却少之又少。

LED照明产业发展速度太快,要论专业、创新和速度,企业“各干各的”肯定不如资源优势互补取得的效果好。对于当前的LED照明产业格局而言,无论是出于对内抱团突围、强化优势、领先于对手的考量,还是对外树立中国LED照明产业地位,打造民族产业、抵御外敌“侵略”的需要,企业与企业间的整合与合作已成为了不可逆转的趋势。2013年,在各大LED照明行业会议上,都将“合作”设为关键词,产业发展已进入真正的整合期,企业在复杂多变的市场中更需要应变能力和抗风险能力,企业间的协作模式需要产业链纵向、横向甚至合纵连横的方式进行,那些相互借力的企业,更懂得利用彼此的优点来相融共生。

企业之间的合作最重要的是突破原有的思维模式,改变原有的对抗性竞争观念,不能单方面突出自己,而是以合作共赢的态度,根据自身的优势和短板,选择适合的合作伙伴,通过合作来优化企业资源配置,提升企业的竞争力。2014年,期待更多的“伯牙”与“钟子期”们能互通,演奏出属于LED照明行业的“高山流水”。

 
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关键词: LED LED照明 LED行业
 
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